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轴承仪器的市场营销分析
江玮
（洛阳轴研科技股份有限公司，河南 洛阳 471039）
在市场经济竞争日趋激烈的情况下，我们的产品要想在巩固中进一步开拓市场，获得理想的经济效益。关键在于更新营销理念和手段，创造性地拓展市场，贯彻“以需定销，以销定产”的思想，以满足社会需求为中心，以产品、订价、分销渠道、销售促进为主要内容，根据市场的供求规律，在“平等互利、互通有无”的原则下，使产品从生产领域转移到消费领域，开展最佳的经营活动，从而获得最理想的经济效益。
一、市场分析
1、产品介绍：
我们单位主要是研制、开发和生产面向轴承行业的各种测试仪器。产品内容包括机械式、光电式、气动式、电动式等多种类型测量仪器，主要有：Y90系列高速圆度测量仪、XZ-200G形状测量仪、R90系列沟曲率测量仪、X09系列游隙测量仪、CU系列激光粗糙度测量仪、动平衡测量仪、振动测量仪、摩擦力矩测量仪等等。随着市场发展的需要，我们设计和制造的检测仪器的类型逐渐拓宽，并与多家设计和生产能力较强的企事业单位进行合作，设计、生产和销售各类高、中、低档的轴承检测仪器。客户的类型也由轴承行业延伸到了汽车、化工、食品、纺织等多种行业。
2、用户分析：
产品销售定位是企业必须策划之首要。我们可以把购买者分为两类：一类是现实的既有支付能力又有购买兴趣的购买者；一类是潜在的有购买欲望和购买能力的购买者。抓住第一类并由其宣传，从而吸引第二类不失为上策。面向市场，也就是面向需求，面向顾客。
90年代初期之前，本部门的仪器主要销往山东、东北、四川、陕西、山西等的一些国营轴承厂家，还有当时广东一些受国家政策支持新上的民营轴承厂。由于经济体制的变化，90年代后期至今，市场已经转移到了江浙地区，那里的民营轴承厂如雨后春笋般地不断发展和扩张。仅浙江的小城镇慈溪的大小轴承厂家就有600家以上，目前已经成为我们的主要客户基地。今年我们还准备开发山东地区的新市场
客户不同，使用情况亦不相同。我们卖出去的仪器都要到厂家安装调试，国营单位往往是急于购买，买回去后学习不积极，而且使用过程中维护保养不好。要么是不能充分利用，成了“摆设”。山西某轴承厂买的沟曲率仪，一直在其计量室里闲置了近十年。要么是使用保养不当，没有多久就造成仪器性能下降或丧失。湖北某轴承厂购买的沟曲率仪，主轴生锈，无法使用。而民营企业的管理者到技术人员以及具体的操作人员都非常认真，从仪器的验收、使用，各项参数等等都是努力做到“吃透消化”，这样不至于使买回的仪器浪费闲置，而且要求必须在提高产品质量方面发挥作用。浙江慈溪星环轴承有限公司去年购买的沟曲率仪，就一直在发挥正常的作用，使用效果非常好。
3、相关企业：
过去国内轴承仪器的生产厂家不多。80年代我们的圆度仪技术转让给西安一家仪表厂，他们每年靠该产品养活一个仪器分厂的人。目前我们开发了新的圆度仪系列产品，技术指标和性能都有很大的提高。与之相比，我们占据较大的优势。现在广东和江浙也有一些民营仪器厂逐步发展起来，开始和我们竞争市场，但是，我们的轴承沟曲率测试仪、接触角测量仪、凸出量测量仪、摩擦力矩测量仪等，迄今在行业上仍是无人分争的独家产品。并且我们具有一个长期为客户服务的绝对优势。
在市场经营中，必须对竞争者分析研究，做到知己知彼，以利我扬长避短。与西安一家仪表厂和广东一家民营仪器厂在圆度仪市场上的竞争，我们的优势在于技术，仪器功能和精度指标都要高于他们。所以目前我们在保持已有优势的前提下，必须努力降低成本，加强售后服务。
二、市场细分及目标市场
细分市场是把握市场营销的主要途径。通过细分市场，我们能够明了各客户的满意程度和市场上的竞争状态，对市场竞争激烈的，较少竞争的，有待开发的，胸有成竹，从而抓住机遇，形成并确立自身发展的目标市场，设计正确的营销战略，把握主动，快速反应。产品市场细分的依据，是用户需求的差异性，主要是按照地理、人口、心理、购买行为、受益等来进行市场分类。我们则主要是根据地理和购买行为来选择我们的目标市场的，有限的资源尽可能的投向最能发挥自身优势的地区市场中，才能获得最佳经济效益。
目标市场的选择，也叫做市场定位，恰当与否，至关重要。任何营销策略的制订，都应该正确地识别顾客需求，市场竞争等形式，根据自身开发能力，制造出适销产品。随着哈瓦洛轴承三大厂的效益日益下降，很多国营中、小轴承厂这些年也受到了很大的冲击，购买力下降，甚至无力购买，所以我们把市场转移到民营轴承厂家也是市场需求使然。这两三年的销售业绩证明，我们的选择无误。仅去年一年江浙私企购买我所仪器就占我们仪器销售总额的80-90%。今年决心超过去年，而且要开发山东市场，扩大销售量。
市场定位一说源于两个广告商艾尔·里斯和杰克·屈劳特发表在1972年《广告时代》杂志上的名为“定位时代”一文。市场定位，就是企业根据目标市场上竞争者、需求者状况，为自己的产品培养一定特色，树立一定的市场形象，并通过一系列的营销努力把这种个性或形象有力地传达给顾客，从而确定该产品在市场上的位置。所以我们首先要明确与其他对手产品相比，在市场上的位置，权衡对手，我们该如何提供特色产品。分析我们的产品组合可以看到，目前我们的圆度仪、沟曲率仪，还有摩擦力矩仪等在市场上处于领导者的地位，而粗糙度仪、游隙仪、振动仪等则属于市场共有产品。产品在市场所处位置不同，销售策略亦不相同。这样才能照顾到整体市场和我们产品的市场占有率。如我们某些仪器迄今尚无竞争对手，定价就比较主动。而我们的振动仪机械加工上没有优势，造成成本过高，自己做整机，几乎没有利润，如今和大连轴承仪器厂等企业合作，我们的电气系统在技术上先进可靠，而他们多年生厂振动仪，机械加工优势明显，并且客户市场很熟，双方优势互补，达到了市场共享，效益双赢的效果。
三、营销战略
市场营销战略是企业依据外部环境和内部条件，实现既定市场营销目标所做出的整体的、长远的谋划。考虑对象是：经济、政治、法律、技术、社会、生态环境以及相关客户群，充分了解市场需求，客户欲望和赢利性，了解竞争对手及其所持优势，固有劣势，还要衡量我们自身，思谋可捕捉的机会
市场营销组合是美国哈佛大学鲍顿教授于1964年首先提出的概念。市场营销组合因素很多，最基本的四个基本变量为：产品（products）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），由于四要素英文单词都以“P”开头，简称“4P’S”理论。
（一）产品
A．产品概念
产品是指能够提供给市场，满足人们某种欲望和需要的任何有形物品和无形服务。其概念包括三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是消费者购买某种产品时所追求的实际效用和利益，如轴承厂购买沟曲率仪主要用于测试轴承的沟曲率值和沟形误差，从而控制轴承的精度。有形产品是产品的形式，是实体物品。如沟曲率仪的机械主体，配置的计算机、打印机，及其颜色、外观、包装等。附加产品是消费者购买时所获得的全部附加服务和利益。如我们卖到厂家去的仪器的上门安装、调试、维修等。
B．产品组合
产品组合分为扩大产品组合和缩减产品组合。前者为增加产品的项目和系列，扩大经营范围。后者为取消一些产品项目，实行高度专业化。我们采取的是前者，因为轴承参数有很多种，决定了我们研制开发和销售的仪器的多样性，从轴承的圆度、粗糙度、振动噪声、游隙、摩擦力矩、形状等各种参数都有相应的测试仪器。
C．品牌
正如美国广告研究专家莱瑞·莱特所言，拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一方法是拥有占市场主导地位的品牌。品牌的作用是用来标识一个或一群营销者的产品或服务，使之与竞争对手区别开来。轴承仪器虽然没有自己的品牌，但是洛阳轴承研究所的名称还有“ZYS”标志实际就是一种无形的品牌。过去由于国家政策的支持，我们在轴承行业的技术权威地位是独一无二的，虽然我们已转企改制，但是大多轴承厂对于我们的技术和产品还是非常信任的。我们要利用这个优势，进一步发挥技术优势，把好质量关，树立“ZYS”的形象，扩大其知名度和影响力。建立与民营企业之间的信任关系，以利于推销我们的仪器。此外我们的各种产品均有独立的知识产权，应注重宣传，创造品牌。
D．产品生命周期
产品的市场生命周期是指从产品进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程。一般为四个阶段，即介绍期（导入期）、成长期、成熟期和衰退期，其中导入阶段是产品成长的关键时期。产品导入的总原则是，要在市场试销期努力取得产品的市场占有率。我们的机外检测和实验机等产品就应该采取这种策略，根据用户的要求专门设计，这样既利于我们抓住客户，又起到了广告效应。目前我们大部分的产品都处在成熟期，但是，我们一直在不断的改进，尤其是电子产品更新周期缩短，所以我们有些产品的电气部分已经过三、四代的改造，目的是适应市场的新需求，延缓进入衰退期。我们的圆度仪、沟曲率仪，现在都由计算机控制，在Windows界面下用采VB，VC编写的软件，仪器精度也随着用户的需求而不断提高。
E．新产品开发
企业要发展，要在市场竞争中立于不败，至关重要的就是不断开发新产品。我们目前一方面是在原有的产品基础上不断的提高技术指标，美化用户操作界面，加强人机友好对话。如前年刚推向市场的机外检测在线测量仪，经过一年多客户的使用，反应良好，现在我们的技术人员已经把传统的数码显示改为触摸屏，既方便美观，又适应了用户的需求。产品成型后，可形成新的经济增长点。我们在不断的考察市场，认识市场中，不断的研制开发新产品，保持了我们产品的市场连续性，有些产品也许在某个阶段暂时无用户，但是经过电气改造、提高精度等，把它作为进入市场的储备产品，只要有实用价值，必有新的市场机会。
F．包装
产品的外观和包装对于产品的销售是否良好也有很大的影响，目前我们在这方面做得还很不够。同国外的仪器相比，无论是颜色、喷漆、整体外观及包装上都差得很远。作坊式的生产，必然使造型、颜色、包装没有统一的设计理念。我们应该在包装上抓住问题症结，迎头赶上，使其规范化，避免随意性，否则将会影响市场竞争力。
（二）价格
价格是十分敏感而又难以控制的因素，又是影响市场需求和消费者相关行为的主要因素。
制订价格必须服从于企业目标。当我们的某种产品在市场上处于某种绝对优势的时候，不能头脑发热，目光短浅，要防止出现需求减少，代用品加入、竞争者趁虚而入、购买行为推迟等市场抵制效应。所以定价要权衡全局，顾及长远，还要兼顾客户的利益。比如我们的老客户，要买圆度仪，我们要既提供仪器又提供综合技术服务，让用户得到优惠，这样可以抓住老客户。此外，我们还要避免以低价销售质量不高的产品，防止亏损及市场萎缩现象的发生。
（三）销售渠道
销售渠道指产品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。我们的销售过程省略了代理商，批发商，零售商等中间环节，是直接面对顾客。由我们的销售人员到各个生产厂家去介绍我们的仪器，让他们认可我们仪器的可靠性及重要价值，不搞分销渠道，直接开拓市场。我们在江苏无锡和浙江慈溪专门派有几名销售人员在那里常驻，那里的民营轴承厂家有上千家以上，市场发展潜在机会较大。我们的销售人员在销售基地驻扎，既宣传了仪器，便于用户服务，又提高了信息反馈和市场反应速度，还最大限度的减少事倍功半现象的发生。我们以后还应进军山东、广东等，开辟更多的市场基地。
（四）促销
促销就是促进销售。它是企业采用各种手段和方式向消费者传递有关企业及其产品的信息，使潜在顾客对企业及其产品产生兴趣、好感和信任，促进其购买企业产品的活动。其作用在于赢得信任，诱导需求，促进消费定位向我靠拢。
人员推销、广告宣传、公共关系、销售促进是四种基本促销方式。人员推销本文“销售渠道“部分已谈及，广告宣传方面我们主要是在《轴承》杂志上做彩页广告，以产品照片，技术指标为主；还有我们制作的产品宣传样本，每年在江浙地区召开的产品展示会，以及国际、国内轴承展览会上利用机会扩大知名度等。随着互联网的流行，我们制作了自己的网页，在上面发布我们的产品信息，并且不断的更新页面，把新产品、新知识、新技术展示给大家，的确有不少客户是通过网络来了解我们的产品的。目前我们在广告的宣传和促销上有待进一步强化，我们应该开拓视野，争取在别的行业诸如汽车、纺织、化工等领域也能不断扩大市场份额。
四、未来设想
在当代日趋激烈的市场竞争中，企业要保持良好业绩，保持和扩大其市场占有率，就必须维持一个与自己有长期良好关系的客户群。还要努力创造新的客户群。其关键都在于我们能否提供富有吸引力的产品和服务，使客户满意。我们应该建立客户档案，开展数据库营销，准确把握客户信息，通过各种方式和手段维系和发展合作情感，争取不断的将暂时客户变为长久性客户。同时我们要学习“海尔”，“春兰”，注重形象营销，要把我们品牌的知名度提高。要进一步充分利用电子商务和国际互联网，把我们的产品推向世界，与国际接轨。我们的仪器要与时俱进，努力做到在同行业保持领先地位。总结经验以利再代，他山之石可以攻玉，只要融合勤奋和智慧，我们完全可以把握市场主动权。
作者联系：jw@zysidd.com 电话：0379-4881595
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